BtoBサイトのコンバージョン率が下がる6つの間違い

2012/09/19

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インバウンドマーケティングでは、SEOやブログ、ソーシャルメディアを活用して見つけてもらい、見つけてくれた潜在顧客にコンテンツを提供し、リードを獲得することが必要です。

前回の記事「BtoBサイトのアクセス数を増やす10の施策」で見つけてもらうための施策を紹介しましたが、見つけてもらうことに成功し、サイトへの訪問者が増えたとしても、

・そもそも求めるコンテンツはあるか
・求めるコンテンツまでスムーズに誘導できるか
・誘導した先のコンテンツは十分に魅力的か
・興味を持ったユーザをスムーズにアクションまで誘導できるか

などの条件を満たせなければ、リード獲得まではつながりません。

そこで今回は、インバウンドマーケティングの中でもサイトに訪れたユーザに興味を持ってもらい、お問い合わせや資料請求を獲得するまで。リードジェネレーションの確率をアップさせるためにコンバージョン率改善の方法を紹介します。取り組みやすい施策を中心に紹介しているので、運営しているサイトで是非試してみてください。

目次
  • 0. はじめに
  • 1. 理解しづらいファーストビュー
  • 2. カタログ型のWEBサイト
  • 3. 競合優位性が不明確
  • 4. フォームまでの導線が弱い
  • 5. ひとつだけ用意されたお問い合わせ窓口
  • 6. 離脱しやすいお問い合わせフォーム

 

0. はじめに

いくら潜在顧客に発見してもらっても青枠内の部分をうまく整備できなければ、穴の空いたバケツに水を注ぐように次から次へと人は出ていってしまいます。

この青枠の部分を整備する施策は本当に数えきれないぐらいあるのですが、今回はBtoBサイトでボトルネックとなりやすいポイントを挙げながら、コンバージョン率アップのための施策を紹介します。

1. 理解しづらいファーストビュー

  • 何を提供している会社なのかわからない
  • どんな特長があるのかわからない
  • 下層ページのファーストビューが意識されていない

貴社のことを知らないユーザがサイトに訪れた場合、ファーストビューを見ただけで「どんなサービスを提供している会社なのか」「どんな特長がある会社なのか」がわかるでしょうか。

ユーザはそのページを読むかどうかを3秒で決めると言われています。上記は恥ずかしながらガイアックスでの過去の失敗例ですが、一見かっこよく見えても、何を提供している会社なのかが即座にわからなければ、いくら内部に魅力的なコンテンツがあっても、その場で離脱されてしまいます。

ユーザがどんなニーズ・目的を持ってサイトに訪れるのかを明確にイメージした上で、ファーストビューを設計しましょう。

また、下記は「INBOUND」のサービスサイトのアクセス解析データですが、トップページ以外から訪れるユーザが全体の70%を占めます。ファーストビューの改善というとトップページが頭に浮かびますが、第二下層以下のページにランディングした場合でも次に進みたくなるページになっているかKVやキャッチコピーをチェックしましょう。

 

2. カタログ型のWEBサイト

  • いわゆる“製品説明”のサイトになっている
  • 掲載されている内容がカタログと同じ

製品カタログをそのままWEBに載せたようなBtoBサイトはまだまだ少なくありません。営業現場で使われるカタログでは、営業パーソンが見込み顧客の課題をヒアリング・整理し、解決策や情報の提供がされますが、営業パーソンによる補完がないWEBサイトでは、カタログ情報だけで見込み顧客に興味を持ってもらうことは困難です。

もし貴社のWEBサイトに「製品説明/導入までの流れ/機能一覧/価格表」などカタログにある情報しか載っていないのであれば、他に掲載できるコンテンツがないか検討しましょう。

アクセス解析や営業へのヒアリングを行い、どんな情報が求められているのか、どんな訴求が響くのかを把握した上でターゲットや検討段階に応じてコンテンツを用意していきます。

具体的なコンテンツ案は以前の記事「BtoBサイトの魅力を高める32個のコンテンツとサイト事例」に書きましたが、見直してみると必要なコンテンツが思った以上に出てくるはずです。

3. 競合優位性が不明確

  • 誰に適したサービスなのかわからない
  • サービスの特長がわからない
  • 競合と比べての強みが示されていない

インバウンド型の営業をしていく時に忘れてはいけないのは、リアルの営業現場だけでなくWEB上でも比較検討がされているということです。衝動買いがなく、購買に至るまでの期間が長いBtoB商材では、複数のサイトに訪れて比較検討を行い、お問い合わせ・資料請求をする先を決めます。

また、営業現場での競合よりも、WEB上の方が競合の数が多くなる場合がほとんどです。 お客様インタビューやコラムコンテンツなどを充実させるだけで満足せず、自分たちのサービスはどんな会社に適しているのか(大企業向けなのか、中小企業向けなのか)、どんな特長・強みを持っているのかを伝える、伝わるコンテンツや訴求を用意しましょう。

4. フォームまでの導線が弱い

  • 目立つ場所にアクションボタンがない
  • アクションボタンが目立たない
  • 電話番号が記載されていない

基本的なことですが、お問い合わせや資料請求をしようと思った時にアクションボタンは目立つところにあるでしょうか。ヘッダー・サイドメニュー・ページ下部の3箇所にあることはもちろん、アクションボタンの色でも効果に大きな違いが出ます。

最近の事例では、グレーと緑色でアクションボタンのABテストをした結果、フォームへの遷移率に1.5倍の違いが出たBtoBサイトもありました。目立つ場所、目立つボタンを設置することで見込み顧客がスムーズにアクションできるようにしましょう。

 

5. ひとつだけ用意されたお問い合わせ窓口

  • お問い合わせフォームが一個しかない

WEBサイトにお問い合わせフォームは『何種類』あるでしょうか。フォームへの導線を強化するまでで満足してしまって、「お問い合わせフォーム」しか窓口が用意されていないサイトが少なくありません。検索キーワードやUI、コンテンツまではユーザ視点に立った設計のサイトでも、肝心のゴールであるお問い合わせ窓口の情報設計はなぜか忘れられています。

しかし、サイトに訪れるユーザの検討度合いは様々で、いますぐ見積りが欲しい!というユーザから、来年以降の導入に向けて情報収集中のユーザまで様々なニーズを持った人たちがサイトに訪れています。検討度合いに応じて見込み顧客のニーズは異なるため、当然たったひとつのフォームで対応することは困難です。

社内事例ですが、お問い合わせフォームだけでなく、検討度合いに応じて自動お見積り・お問い合わせ・資料請求の3つのフォームを設置したところリード数が3倍に増加したこともあります。

 

6. 離脱しやすいお問い合わせフォーム

最後に忘れずにチェックしていただきたいのが、お問い合わせフォームの中身です。EFO(エントリーフォーム最適化)が浸透していないBtoBサイトでは、90%以上が離脱してしまっているフォームもよくあります。

詳細なポイントは以前の記事「これで完璧!EFO(エントリーフォーム最適化)でチェックしたい30個のポイント」を参照いただきたいですが、お問い合わせ窓口の種類同様、自社の聞きたいことだけでなく、ユーザ視点に立ってフォーム内で聞くことを設計してみてください。

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編集長
中村 竜次郎
制作会社などで広告制作にプランナー、コピーライター、ディレクターとして携わる。2011年に(株)ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。2016年よりビジネスマーケティング事業部 部長。
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創刊者
栗原 康太
東京大学社会心理学専修課程卒業後、(株)ガイアックスに入社。在学中の大学1年時より、BtoBに特化したインバウンドマーケティング支援事業の立ち上げに参画。現在、Q-LINK(https://q-link.jp/)責任者。
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