リードを中心とした営業・マーケティング連携の「場」づくり

2013/04/25

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今回はリードナーチャリングサポートツール「シナプス」を提供するITコミュニケーションズの鈴木さんに、営業・マーケティングの連携に関する記事を寄稿いただきました!

セミナーやWebからの資料請求・問合せなど、様々な取り組みからリードを創出しているかと思います。

今回は、そのリードを生み出した後、成果を生み出しやすくするためのヒントについてご紹介します。

今回、ガイアックスさんの計らいでブログ記事を掲載いただくことになりました。
いつもの記事とは毛色が違うかと思いますが、しばしお付き合いくださいませ。

まずは営業のお話。最初の仕事は電話番。その次はテレアポ。

4月は新人が入社し、社内はフレッシュな空気が漂っていることかと思います。
(弊社はそうではありませんが、、、)

私が新人だった20年前。最初にした仕事は電話番でした。ドキドキしながら出た感覚を今でも覚えています。
誰よりも早く電話に出て、正確に取次ぐ。社会人初めの一歩。どうしようもなくヨチヨチです。あるのは元気だけ。(笑)

その後始まるのが新規営業のテレアポです。リストの上から順に機械のようにかけまくります。日々是電話。電話は友達。OJTが始まると、段々とやる回数・時間は減りましたが、空いた時間は、全てテレアポという毎日です。

必要なのは「気合い」と「根性」。身に付いたのは「工夫(事前準備)」と「度胸(鈍感力?)」。それと、ちょっとの「成果」。

かなり効率は悪いですが、それが当時のやり方でした。

昔は、営業マンがもたらす情報を、お客様が貴重なものとして思ってもらえました。
現在では、インターネットを使って、お客様自らが欲しい情報を手に入れています。

今、耳を傾けてくれるとしたら、内容がよっぽど興味を引くものだったか、タイミングが合ったか、暇な人か(失礼!)のいずれかだと思います。もちろん、テレアポをする人のスキルも大きく関係しています。

要は、テレアポはただでさえ非効率だったものが、今やさらに悪化しているわけです。

「こんなんやってられない!」と今の新人は思うかもしれません。「もっといいやり方がないの!?こんなの続いたら辞めてやる!」とも思っているかもしれません(笑)

そんな嫌われ者のテレアポですが、大なり小なりは続けるべきと思っています。何より鍛えられますし、自ら工夫することを覚えます。

ただ、やっぱり成果を求めるには、”やみくもテレアポ”からは卒業すべきです。

マーケティングは「買いたい気持ちを起こさせる役割」。
営業は「買う決心をさせる役割」。

メール、セミナー、展示会、広告。ここから生み出される「見込み客(リード)」情報を営業に渡すのがマーケティング部門の大事なミッションです。

「営業から話を聞きたい」「別途詳細に説明してほしい」といったホットなものをどれだけ提供できるかは、マーケティングの腕にかかっています。

リード情報は言うなれば「未来の顧客リスト」。最終ゴールは、もちろんリードの顧客化です。

が、マーケティング部門の方は、様々な施策で忙殺され、営業がどうリード情報を活用しているか、営業活動後の結果はどうだったのか、を知らないケースが往々にしてあります。また、リード情報を渡すところまでが、自分の役割と考える方もいます。

営業は、既存のお客さん対応が忙しくなると、新規活動がおざなりになるもの。目の前のお客さんがなにより優先。スケジュールにテレアポ時間を確保していても、軽くすっとばします。

マーケティングからのリード情報の扱いも、人によって大きく差がでます。

きちんとフォローして成果に結び付ける人もいれば、中途半端なフォローで全く次につなげられない人、忙しすぎて全く対応しない人。リードを生み出す苦労や背景を知ってか知らずか、びっくりするほど軽く扱われるケースもあるようです。そんな営業も、目の前に「今すぐ買いたい」お客さんがいれば全力で落とします。

マーケティングは未来の顧客を、営業は目の前の顧客を追い求める。

ということで、そもそものずれはあるものの、お互い目指すゴールは「売上げ達成」です。お互いが協力すれば、そのゴールに近づけそうです。

頭の中では、マーケティングがボール(リード)運びをしてキラーパスを通し、営業がシュート(成約)する。そんなイメージが浮かんできます。

リード情報からはじめる「場」づくり

私は以前タバコを吸っていました。タバコ部屋でリラックスしていると、部署が違う人でも、全然知らない人でも、自然に打ち解けて会話するようになってきます。思いがけず仕事に役立つ情報を聞けたり、知らぬ間に一緒に仕事するようになったりも。

ここにある共通キーは「タバコ」です。場は「タバコ部屋」です。

同様に、人が集まり物事を進める中心には、お茶の間では「テレビ」(古い!が)、酒には「肴」が、井戸端会議には「世間話」があります。

マーケティングと営業においても、「リード」を中心とした「場」が必要ではないでしょうか。

既にしている企業もあるかと思いますが、まずは定期的な合同会議の場を設定しましょう。

  • ①マーケティングはリード情報を「必ず」用意し、きちんと営業に渡す。
  • ②営業は「必ず」アクションする。次回、営業はその状況をマーケティングにフィードバックする。(どんなリードが欲しいかリクエストする)
  • ③マーケティングはナーチャリングを行い更に精度を上げたリード情報を出せるようにする。
  • ④営業は都度アクションとフィードバックを行い、案件化に向け営業活動を継続する。
  • ⑤それを繰り返す。

このPDCAができれば、営業がフォローせず機会損失してしまうことも、リードを投げっぱなしにして成果が見えないこともなくなります。マーケティングは、より質の高いリード創出に集中し、営業は顧客化に向けた関係構築に邁進し、成果が生まれる環境が整います。

要は、お互いの領域に1歩踏み込むことが肝要です。

定期的にリードを生み出すために

せっかく設定した「場」を長続きさせる為にも、いつでも「リード」がある状態を維持しなくてはいけません。

展示会やセミナーは、一度に得られる「リード数」も多く、効果も高いですが、事前準備の時間や多大な労力、実施できる頻度の点で難があります。

その点、Webからのリード創出の受付は24時間です。

お客様自身によって「見つけてもらい」「見込み客を獲得し」「顧客へと育成する」、そんなWebサイトに改善していくことで、継続的なリード創出ができていきます。Webでは実施すべき施策がそれこそ山のようにありますが、まずは一度自社のWebサイトを見直し、効果の高いところから着手することをお勧めします。

蛇足ですが、、、
「Webからのリード情報を定期的に抽出する仕組み」として、弊社ツールをこちらでご紹介しています。もしご興味頂けましたら、引き続きご覧くださいませ。

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編集長
中村 竜次郎
制作会社などで広告制作にプランナー、コピーライター、ディレクターとして携わる。2011年に(株)ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。2016年よりビジネスマーケティング事業部 部長。
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創刊者
栗原 康太
東京大学社会心理学専修課程卒業後、(株)ガイアックスに入社。在学中の大学1年時より、BtoBに特化したインバウンドマーケティング支援事業の立ち上げに参画。現在、Q-LINK(https://q-link.jp/)責任者。
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