先進企業が注目!ホワイトペーパーを活用した新規リード獲得手法とは?

2013/06/28

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インバウンドマーケティングでは、リード獲得のためのダウンロードコンテンツとして、ノウハウ資料や事例集などが活用されます。ガイアックスでもBtoB企業のWeb活用に役立つダウンロード資料を提供しており、多い月で100件ほどのダウンロードをいただいています。

今回は、BtoB企業の新規見込み客獲得支援をしているターゲットメディア様にホワイトペーパーを活用したリード獲得を成功させるために必要なことを教えていただきました!

数多くのリード獲得に適したホワイトペーパーマーケティング

BtoB企業が新規リード(見込み客)を獲得する手段として、リスティング等の広告出稿、テレアポ等のプッシュ型でのアプローチなど様々な手段が考えられますが、弊社では新規リード獲得の新しい手段として「ホワイトペーパーマーケティング」を推奨しています。

ホワイトペーパーマーケティングという言葉は弊社が独自に提唱をしているものではありますが、簡単に言ってしまうと「企業のサービス内容や成功事例、ノウハウを記載した資料」をフックとして、数多くのリードを獲得するという手法です。
実際に弊社では現在750社の新規リード獲得を支援していますが、ホワイトペーパーを活用することで多くの企業が大量のリードを獲得しています。

今回はホワイトペーパーマーケティングを成功させるための要素についてご説明したいと思います。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーマーケティングを実践する際には、まず「ホワイトペーパー」について理解をする必要があります。
もともとホワイトペーパーという用語は、「白書」(外交の実情を報告する文書)を意味する言葉として使用されていますが、近年は企業のセールス資料、サービス紹介資料、技術資料、事例資料など、企業の発行する資料全般をさして使われることが多い言葉です。

海外では、これらのタイプのホワイトペーパーはたいてい顧客や見込み客とのマーケティングコミュニケーションのための資料であり、調査されたデータまたはタイトルに沿った解説と関連している具体的なソリューションまたは製品を売り込むように作成されているケースが多いのが特徴です。
つまり、マーケティングの道具として、見込み客の参考になるだけでなく、作成した人もしくは後援している会社に好ましい情報を伝える手法として活用されているのが「ホワイトペーパー」です。

ホワイトペーパーマーケティング成功のための3要素

ホワイトペーパーマーケティングを成功に繋げるために大きく3つの要素を考える必要があります。ここで言う成功とはリードの案件化、受注といった企業活動における成果です。

  1. ホワイトペーパーそのものの魅力
  2. ホワイトペーパーをどこで露出をするか
  3. 獲得したリードをどのように成果に繋げるか

次からは各要素を詳細にご説明していきます。

1.ホワイトペーパーそのものの魅力

ホワイトペーパーマーケティングを実践する上では、どのようなホワイトペーパーでも良いというわけではありません。

ホワイトペーパーマーケティングでは、ホワイトペーパーそのものがフックとなり、コンテンツになります。コンテンツであるホワイトペーパーがユーザーの興味を引くものでなくては、何のフックにもなりません。だからこそホワイトペーパーそのものの魅力を考える必要があるのです。

では、どのようなホワイトペーパーがユーザーにとって魅力的なのでしょうか?
弊社ではこれまで数多くの企業を支援してきた経験からユーザーにとって魅力的なホワイトペーパーは4種類だと考えています。

1つ目は特定ターゲットのニーズ・課題を満たすノウハウ資料。
2つ目は具体的な事例資料。
3つ目は調査レポートや業界レポートなどのレポート類。
4つ目は業界において注目されているトレンド、最新サービス情報です。

それぞれの説明は省かせていただきますが、注目していただきたいのは、サービスそのものを説明する資料が求められていないこと。それよりも読者にとって役に立つ情報や新しい情報が求められているということです。

具体的な例で説明をすると、例えば

  • メール配信サービス案内資料
  • メール配信サービスを活用して売り上げを2倍にする方法

の2つが並んでいたらどちらを見たいと思うでしょうか?
もちろん後者だと思います。

このようにいかにユーザーが魅力的だと感じるホワイトペーパーを作成するかがまず重要な要素です。

2.ホワイトペーパーをどこで露出するか?

魅力的なホワイトペーパーを用意したら、すぐにリードを獲得できるわけではありません。
次は用意したホワイトペーパーをどこでどのように露出をしていくのかを考える必要があります。

露出されていなければ、用意したホワイトペーパーは無いも同然です。
的確にターゲットに対し露出ができ、かつ多くのリードを獲得できる場所を探す必要があります。

考えられる露出先はいくつもありますが、今回はその中から特定業界向けホワイトペーパーダウンロードサイトをご紹介します。

これらのサイトは、IT業界、製造業界、マーケティング業界等、特定のターゲットに対するホワイトペーパーを集め、提供しているサイトで、ユーザーはホワイトペーパーをダウンロードする際に、個人情報と引き換えに無料でホワイトペーパーを入手することが可能です。

サイト上では数百、数千のホワイトペーパーが掲載されており、そのコンテンツを求めユーザーが集まるため、より多くのターゲットユーザーにリーチすることが可能です。

弊社ではマーケティング業界向けに「マーケメディア」というサイトを運営していますので、ご興味のある方は是非一度ご覧ください。

3.獲得したリードをどのように成果に繋げるか

魅力的なホワイトペーパーを用意し、適切な場所で露出できれば、ある程度まとまったリードは獲得できます。

しかしながらホワイトペーパーマーケティングの成功を考えた際に、リードを獲得しただけでは成功と言うことはできません。
獲得したリードが案件化・受注に繋がってはじめて成功と言えます。

一般的にホワイトペーパーマーケティングで獲得したリードはすぐに受注に繋がる今すぐ客ではなく、潜在的なニーズ・課題を抱える潜在客であることが多く、獲得しただけでは成果にはつながらないことがほとんどです。

このようなリードを成果に繋げようと考えると、リード獲得後の営業戦略やフォロー戦略などを、予め立てておくことが重要です。
放っておいても成果につながるという考えは捨て去るべきです。

下記は実際に弊社のお客様におけるリード獲得後のフローを記載したものです。

このようにリード獲得後のフローをあらかじめ立てていることがホワイトペーパーマーケティング成功に不可欠なのです。

以上、ホワイトペーパーマーケティング成功において重要な3点を説明して参りましたが、ここでは概要や考え方のみの説明でしたので具体的なイメージがわかないという方も多いのではないでしょうか?

もしそのような方でホワイトペーパーマーケティングにご興味を持っていただける方は、是非弊社までお気軽にご相談を頂ければ幸いです。

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編集長
中村 竜次郎
制作会社などで広告制作にプランナー、コピーライター、ディレクターとして携わる。2011年に(株)ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。2016年よりビジネスマーケティング事業部 部長。
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創刊者
栗原 康太
東京大学社会心理学専修課程卒業後、(株)ガイアックスに入社。在学中の大学1年時より、BtoBに特化したインバウンドマーケティング支援事業の立ち上げに参画。現在、Q-LINK(https://q-link.jp/)責任者。
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