コンテンツ企画の前に!Web担当者のためのペルソナデザインマニュアル

2013/08/02

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企業がWebサイトをリニューアルしたり、コンテンツを考える際、伝える相手(顧客)のことをどれぐらい理解しているかによって、できあがる物と効果は大きく変わります。

伝える相手が曖昧では、当たり障りのない一般的な物になってしまいますし、相手に対する理解が浅ければ、深く刺さるメッセージやコンテンツは作れません。
そこで今回は、顧客や顧客のニーズを徹底的に理解するために有効な「ペルソナデザイン」の手法をご紹介します!

目次
  • 「ペルソナ」とはなにか
  • ペルソナデザイン 3つのメリット
  • ペルソナデザイン 5つのステップ
  • ペルソナシートにまとめる
  • ペルソナシートを作った後にすること
  • 最後に

「ペルソナ」とはなにか

ペルソナとは「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」と定義されます。(※出典:ペルソナ&カスタマ・エクスペリエンス学会)


一般的に使われることが多い「ターゲット」では対象となる顧客の部署や役職などのスペック情報をまとめますが、「ペルソナ」はそこからさらに踏み込んで、顧客の価値観やパーソナリティ、ライフスタイルなどを含んだ“人物像”(それもあたかも実在しているような“人物像”)を描き出します。

例えば、「売上高100億円規模の機械メーカーに勤める情報システム部門の人」ではなく、「売上高100億円規模の機械メーカーの情報システム部門で4年間勤め、システム開発プロジェクトの経験が豊富。次期エースとの呼び声が高い、ゴルフ好きのAさん」といった、その人の顔が具体的にイメージできるレベルまで掘り下げます。

また、顧客像を描き出す際に、定性調査や定量調査などのデータに基づいて記述する点もペルソナの特徴の一つです。

ペルソナデザイン 3つのメリット

ペルソナデザインには3つの大きなメリットがあります。

1.顧客客(ユーザ)を深く理解できる

ユーザインタビューやユーザ観察を繰り返す中で、顧客に対する理解が深まります。
また、実際の調査・データに基づいているため、各部門の主観的な意見や経験をまとめた「ターゲット」よりも精度の高い理解ができるようになります。

2.企業目線ではなく、ユーザ目線の発想がしやすくなる

「ユーザ目線」や「ユーザ視点」ということはよく言われますが、言うは易し行うは難しで、企業はついつい自分たちの都合を優先し、自分たちが伝えたい情報ばかりを出してしまうものです。

その解決策の第一歩は、相手(顧客)のことをしっかり理解すること。

顧客のことを理解すればするほど、抱える課題やニーズを鮮明にイメージできるようになるため、「ペルソナAは製品導入にあたり、どんな情報を必要としているか」「ペルソナBだったら、このコンテンツを読みたいと思うか」といったように相手(顧客)を起点とした発想が生まれやすくなります。

3.意思決定が迅速になる

Webサイトリニューアルやインバウンドマーケティングのコンテンツを作成する場合、営業担当やマーケティング担当、経営陣など、複数の人と関わりながらプロジェクトを進めることになります。

もしその時、それぞれのメンバーがそれぞれの経験からイメージした「ターゲット」で話をしていると、意思決定に時間がかかってしまったり、伝えるべき内容がブレてしまう可能性があります。

逆に、具体的な人物像まで描かれた「ペルソナ」が決まっていれば、同じ顧客像をイメージしながら議論ができるため、判断にブレがなくなり、意思決定のスピードが上がります。

ペルソナデザイン 5つのステップ

それでは、ペルソナデザインの具体的な流れを見ていきましょう。

STEP1:顧客をいくつかのグループに分ける

業種や企業規模・部署・役職などの属性情報、既に保有している顧客情報などから、主要な顧客をいくつかのグループに分けます。

STEP2:ペルソナを作成するグループを選ぶ

グループの中で優先順位を付け、ペルソナを作成するグループを選びます。

STEP3:ユーザ調査をする

ペルソナを作成するグループの顧客に関する情報を集めます。
ユーザインタビューやユーザ観察がよく使われますが、アクセス解析データや一般に公開されている調査結果なども参照すると良いでしょう。

STEP4:調査結果をまとめ、ペルソナを作成する

インタビューやユーザ観察の結果をまとめ、その中から代表的な行動パターンやパーソナリティを抽出していきます。

STEP5:他のグループのペルソナを作成する

2で選んだグループ以外のペルソナを作成します。
BtoBの場合は、購買プロセスに複数人が関わるため、様々な階層・役職の人を想定するようにしましょう。
※参考:BtoBの購買行動における特徴と企業に求められること

最終的にできあがるペルソナは3~5種類になることが多いですが、米セールスフォース社では6種類のペルソナを作成したと紹介されています。
※参考:#SocialSuccess – An Inbound Marketing Case Study for B2B – Moz

ペルソナシートにまとめる

ユーザ調査の結果をまとめた「ペルソナシート」を作成します。
以下のような項目について明文化していきましょう。

●ペルソナ名とキャッチコピー
●顔写真
●エピソード
●個人情報
・年齢
・業種
・上場有無
・売上高
・従業員数
・部署/役職
・居住地
・家族構成
●デジタルプロフィール
・よく見るサイト
・ソーシャルメディア利用状況
●役割
・職務内容
・仕事への想い
・会社から与えられたミッション
・製品、サービスを利用する上での役割
●ゴール
・長期的な目標
・直近の目標

これ以外にも必要な項目があれば、随時追加していきましょう。

ペルソナを作った後にすること

ペルソナが完成したら、彼らが課題を認識してから、製品を導入し、ゴールを達成するまでの理想的なシナリオを描きます。

そして、そのシナリオの中でどうやったら彼らにリーチできるか、どんな情報・メッセージなら興味を持ってもらえるか、継続的な関係を作っていくにはどうすれば良いか、といった自社の営業・マーケティング施策やコンテンツシナリオを考えていきます。

ペルソナがブログ記事を読んだ時に「この記事はまさに自分に向けて書かれている!」と感じてもらえるよう、ペルソナと自社との接点を最適化していきます。

最後に

ペルソナデザインは30分や1時間の会議で簡単にできるものではありませんが、伝える相手を深く理解できていれば、Webサイトをリニューアルしたり、コンテンツを考える時だけでなく、様々な場面での意思決定に大きなプラスをもたらします。
予算やリソースとの兼ね合いもあるかと思いますが、できるだけ多くの人にペルソナデザインのブレスト・調査・明文化のプロセスに参加してもらうようにしましょう。

アイキャッチ画像:Post-it Art @Kautbullinger 2012

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編集長
中村 竜次郎
制作会社などで広告制作にプランナー、コピーライター、ディレクターとして携わる。2011年に(株)ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。2016年よりビジネスマーケティング事業部 部長。
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創刊者
栗原 康太
東京大学社会心理学専修課程卒業後、(株)ガイアックスに入社。在学中の大学1年時より、BtoBに特化したインバウンドマーケティング支援事業の立ち上げに参画。現在、Q-LINK(https://q-link.jp/)責任者。
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