BtoBのWebサイトにおけるSEOの課題感とキーワード選定方法

2015/04/15

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皆さんこんにちは、ヴォラーレでSEOコンサルタントをやっている渡邉と申します。この度、”BtoBサイトのSEO”について寄稿させていただくことになりました。1回目の本記事ではSEOで最重要と言っても過言ではない「キーワード」をテーマにお話します。

BtoBサイトでよくあるキーワード選定の課題

(1) 商材やサービスを表すキーワードの幅が狭い、完全対応したものがない

BtoB商材でよくある例で言うと、自社サービスをぴったり表すキーワードがなかったり、自社独自の用語を使っている場合など、キーワードがかなり限定的になるケースが多くあります。

例えば、「人事評価システム」や「BI (ビジネスインテリジェンス) ツール」などのサービスを扱っているWebサイトはこういったキーワードでの上位表示を狙ったり、もしくは他社との差別化を狙って他では使われていないキーワードを用いる、ということはよく見受けられます。

もちろん、ユーザーに検索されうるキーワードが限定的になる以上、数少ない特定の検索キーワードに注力することは大切ですし、その狙ったキーワードで上位表示されれば相応のブランディングにはなると思います。ただ、それだけだと、Webサイトとして獲得できるユーザーの広がりがなくなってしまうということは認識しておく必要があります。

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(2) ターゲットと一般ユーザーの検索キーワードが似通う

もうひとつBtoBサイトでよくある例で言うと、ターゲットとするユーザーと、その他のターゲットとはなり得ない一般ユーザーが検索するキーワードが似通うというケースです。例えば、「データ復旧」、「動画制作」、「税理士」などはこのケースに該当します。

「データ復旧」というキーワードは、サーバーが壊れてデータを復旧してほしい企業だけではなく、iphoneを水没させてしまって修理したいユーザーも検索する可能性があります。「動画制作」も同様です。こういったケースでは、そのキーワードで上位表示されることで一般ユーザーの流入も増え、ターゲットではない人からの問い合わせが増えてしまい、その対応に時間を割かれてしまうということもあるため、よりターゲットに対応したキーワードにも広げて行く必要があります。(もちろん「データ復旧」「動画制作」などのビッグキーワードで上位にいることは重要な上で、です。)

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また、「税理士」というキーワードは、”税理士事務所に仕事を依頼したい人”と”税理士資格をとりたい人”の両方が検索する可能性があります。実際に「税理士」で検索してみると、試験情報や資格系の情報を持っているWebサイトを検索エンジンが評価しているため、このキーワードで”仕事の依頼を求めている税理士事務所”のWebサイトが上位を目指すのは難しいと考えられます。

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試しに、「税理士 新宿」と検索してみると、”税理士に仕事を依頼したい人”向けに、その地域の税理士事務所のサイトや地図情報が表示されるので、こうしたキーワードでは上位を狙えると考えられます。

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  • 商材やサービスを表すキーワードの幅が狭い、完全対応したものがない場合
  • ターゲットと一般ユーザーの検索キーワードが似通う場合

いずれの場合も、特定のキーワードに固執しすぎるのではなく、以下のポイントを踏まえて考えてみるのがいいでしょう。

  1. サイトのテーマ、コンテンツとキーワードがマッチしているか
  2. そのキーワードで検索エンジンに評価されうるか
  3. そのキーワードでターゲットユーザーが検索するか
  4. どれだけ流入キーワードの幅を広げられるか

実際のキーワード選定の流れ

上記のポイントを踏まえて、実際どのように対策キーワードを考えていけばいいのか、「Web会議」のWebサイトを例に見てみましょう。

商材:Web会議サービス

プロダクト内容:Webテレビの導入によって、高画質、高音質、リアルタイムで遠隔地でのやりとりが可能になる。

(1) ターゲットはどんな人か(=ペルソナ)を具体的にイメージしよう

対象となる企業:遠隔地に支社がある、海外展開している企業、遠隔地にクライアントがいる企業など

ターゲット:経営者、ツール導入を管理している管理部門、海外部門の統括など

(2) ユーザーシナリオに沿って考えよう

このサービスの場合、”すでにサービス導入を検討していて「テレビ会議」「Web会議」などのキーワードを想起しているユーザー”というのが、メインターゲットになると思うので、「テレビ会議」「Web会議」などの単体キーワードは絶対に外せません。

ただ、これだと”潜在ニーズはあるがそもそも「Web会議」というサービスを知らないユーザー”にリーチ出来なかったり、”「Web会議」を導入するにあたり複数社の情報を見てから検討しようとしているユーザー”に他社との差別化ポイントを伝えられません。

そのため、すでにニーズが明確なユーザーにはより具体的なキーワードを、まだサービスの存在を知らない潜在ユーザーにはサービスを認知してもらうためのキーワードを想定し、ユーザーの行動シナリオにそってキーワードを洗い出してみるのが良いでしょう。

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特にBtoB商材の場合は、気に入ったからすぐ導入!というケースは少なく、大抵の場合は色々と情報集収したり、社内稟議を通したりと、導入までの期間がある程度長くなることが考えられるので、この期間でターゲットユーザーといかに多くの接点を持てるのかというのが、将来顧客の信頼醸成のためにも課題になると思います。そのため、情報集取~比較検討~導入までにターゲットユーザーが検索しうるキーワードをあまねく網羅できるサイトを目指すのが望ましいでしょう。

(3) さらにキーワードを広げる、深める

前項でシナリオに沿ってキーワードを考えてみましたが、さらにキーワードを広げるために以下の方法も効果的でしょう。

  • 営業資料やパンフレットに掲載されている情報を活用する
  • 営業やコールセンターに、顧客からのよくある質問や要望などをヒアリングする
  • 競合・類似サイトを参考にする
  • キーワードツールを利用する (Google AdWordsのキーワードプランナーや、関連キーワードツールなどのツールを活用してみる。)スクリーンショット 2015-04-14 10.29.57
(4) キーワードを分類してみる

対策キーワードの洗い出しが終わったら、キーワードを項目ごとに整理・分類してみると、それらのキーワードをどのコンテンツで対応していくのか検討しやすくなります。現状対応するコンテンツがない場合、「新しくこんなコンテンツも作ったほうがいいな」となることもあるでしょう。

└メイン
└掛け合わせ
└目的
└費用
└特徴
└悩み

などのキーワードの属性ごとに分類する

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まとめ

本記事では、キーワードが限定的になりやすいBtoBサイトのSEOキーワード選定を見てきました。BtoBサイトではSEOは難しいと思い込んでいる方もいらっしゃると思いますが、やり方と工夫次第でSEOでの集客を伸ばせる可能性はあります(もちろんすべてのサイトではないかもしれませんが)。

特定のキーワードだけに固執せずに、「どうすればユーザーの悩みや課題に答えられるのか」「どうすればユーザーとの接点を増やせるのか」という観点で、どのようにSEOを活用すればよいのかを考え、キーワードの幅を広げていくのか成果に繋がる第一歩だと思います。

以上、「BtoBサイトのキーワード」に関する記事でした。次回は、今回のキーワード選定をもとに、”どういったコンテンツを作っていけばいいのか”について紹介したいと思います。それでは引き続きよろしくお願いします。

<著者情報>

渡邉 慎平
ヴォラーレ株式会社 Webコンサルティング事業部
グループマネージャー
渡邉 慎平 氏
慶應義塾大学経済学部卒。インターン時代からヴォラーレのコンサルティングチームでSEOの実務を経験し、新卒入社後、活躍を認められ半年でグループマネージャーに昇格。大企業からスタートアップまで業界・業種問わず幅広いSEO案件を担当し、特に不動産や求人サイトなどの大中規模サイトのSEO設計を得意とする。実績にはグリー様の新規サイト設計など。

<書籍出版情報>

今回寄稿いただいたヴォラーレ株式会社の役員・土居健太郎氏によるSEO本が4/23に出版されます。
10年使えるSEOの基本 という、初心者向けのSEO入門書という位置付けで、技術的な解説は極力省かれ、会話形式の136ページと読みやすい内容です。
※4/23~5/7の間、購入者キャンペーンあり。SEOをこれから学ぼうという方におすすめです。
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編集長
中村 竜次郎
制作会社などで広告制作にプランナー、コピーライター、ディレクターとして携わる。2011年に(株)ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。2016年よりビジネスマーケティング事業部 部長。
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創刊者
栗原 康太
東京大学社会心理学専修課程卒業後、(株)ガイアックスに入社。在学中の大学1年時より、BtoBに特化したインバウンドマーケティング支援事業の立ち上げに参画。現在、Q-LINK(https://q-link.jp/)責任者。
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