Web広告のトップランナー座談会。BtoB領域での広告活用を徹底討論

2015/09/08

Web広告のトップランナー座談会。BtoB領域での広告活用を徹底討論

リスティングやDSP、ネイティブアドなど、Webマーケティングにおける広告活用が活発です。ビッグデータを活用したり、個人の嗜好に合わせて配信したり、テクノロジーの進化が広告配信を最適化し、より費用対効果を意識した運用ができるようになりました。
BtoC領域では高い成果の事例が多数報告され、より進んだ活用方法が模索されています。一方、BtoB領域における広告活用は一部の企業で活発に活用されてはいるものの、その扱い方に戸惑う声をあげる企業があることも確かです。

そこで今回、Web広告のコンサルティングやツールを提供する業界のトップランナーに集まってもらい、BtoB領域での広告活用を徹底討論してもらいました。

text / INBOUND marketing blog 編集長・中村 竜次郎

目次

座談会参加メンバー

植山浩介氏

トライアックス株式会社
代表取締役 植山 浩介 氏

足立愛樹氏

株式会社ロックオン
コンサルティングサービス部 課長
コンサルタント 足立 愛樹 氏

中野学氏

株式会社メンバーズ
アナリスト/プランナー 中野 学 氏

中村竜次郎

モデレータ
株式会社ガイアックス
INBOUND marketing blog 編集長 中村 竜次郎

前提として…各社サービスの紹介

中村:まずは各社のサービスについてご紹介ください。トライアックスでは何を提供していますか。

植山氏:トライアックスではプライベートDMP(自社顧客のウェブアクセスや購買などの行動履歴からメール配信/Webサイト内のバナー/リターゲティング広告配信を最適化させるプラットフォーム)を内蔵したマーケティングオートメーションツール『SATORI』を提供しています。

自社サイトでの行動履歴やリード(見込み顧客)管理、メール配信などマーケティングオートメーションツールとして必要な機能を備えつつ、特定の顧客属性に対して、自社サイト内にWebバナーやポップアップ広告を表示させたり、リターゲティング広告を配信したり、それらを自動化する機能を提供しています。

DMP内蔵マーケティングオートメーションツール『SATORI』

DMPを内蔵したマーケティングオートメーションツール『SATORI』

中村:「広告配信に強いマーケティングオートメーション」という印象があります。

植山氏:他社にない機能という意味ではそうですね。元々DMPを開発していた際の問題意識として、DMP単体では何もマーケティング施策が実行できないという点がありました。DMPはさまざまなツールと連携しないと機能しないというのが導入のハードルでしたので、それを解消するためにメール/Web/広告などをワンストップで管理できるように取りまとめたのが今の『SATORI』です。

よって「マーケティングオートメーション」というスモールスタートから、最終的にはDMPを使って顧客接点を一元管理し、新規顧客獲得から既存顧客離脱防止/アップセルまでのOneToOneコミュニケーションを極めたいという企業様にぜひご検討いただきたいです。

中村:続いてロックオンの『アドエビス』について教えてください。

足立氏:アドエビス』は広告測定領域において、2006年から導入企業数No.1のサービスです。これまでに7,000アカウントの導入実績があります。
主には、複数媒体の広告効果を一元管理する機能と、そこから自社サイトに訪れたユーザのアクセス解析や行動履歴を解析する機能を中心に、そのデータを蓄積して広告配信を最適化するDMPとしての機能、ユーザの属性からランディングページを出し分けるLPOツールとしての機能などなど、非常に多くの機能を持っています。

データを取得して可視化することが強みですが、この機能をベースに外部サービスとの連携を強化しています。リサーチ会社と連携して自社サイトに訪れたユーザにアンケートを出したり、テレビデータの提供会社と連携して、アドエビスを用いてカスタマージャーニーを分析する際に、テレビへの出稿データをシームレスに活用したりすることができるようになりました。

広告測定領域におけるNo.1ツール『アドエビス』

広告測定領域において2006年より導入企業No.1ツール『アドエビス』

中村:メール配信もできますよね。最近ではコンテンツページの計測機能も追加されました。

足立氏:メール配信はDMPとしてのアドエビスに外部のメール配信ツールを連携することで可能になります。コンテンツページの計測機能は、ユーザのパーチェスファネル(購入に至るまでのマーケティングのフロー)を描いた際に、その過程で必要になる機能として自社開発したものです。

中村:それでは、メンバーズのご紹介をお願いします。

中野氏:メンバーズは国内大手企業を中心とした顧客企業に対し、デジタルマーケティング分野におけるコンサルティングや企業Webサイトの構築、運用、ソーシャルメディア活用、広告等の支援サービスを総合的に提供しています。企業のマーケティングにおける課題をコンサルティングするという立場では、『SATORI』も『アドエビス』も当社の商材ですね。

クライアントの課題をヒアリングし、その企業に最適なツール、例えばマーケティングオートメーションの導入やDMPの活用、広告の運用などを提供しています。

企業のネットビジネスパートナーとしてクライアントのビジネスの成功に貢献するメンバーズ

中村:ある部分で当社の競合ですよね…?

中野氏:ある部分においては、そうですね…。とはいえ、それぞれ異なる領域を担当しているケースが多いですし、一緒にお仕事できるとも思っていますよ。
私個人としてはアナリストとしてデータを活用したコンサルティングとマーケティング支援が主な領域になります。

元々はリスティング広告やDSP広告の改善提案をしていましたが、最近ではGoogleアナリティクスやAdobe Analyticsなどの解析ツールを使った改善提案や、DMP活用の相談を受けることが多くなりました。広告から取得できるデータを使ってビジネスソリューションの構築に参加することもあります。

広告はLTV視点で計測する。DMPの少し進んだ活用方法

中村:それでは本題に入ります。
BtoB領域ではネット広告に対して費用対効果を疑問に感じている方がいます。元々のマーケティング予算が少ない企業もある中でDMPなどのツールを導入することへのハードルもあるのではないでしょうか。この現状を皆さんどう思われていますか。

足立氏:確かに、生活者向けのサービス(BtoC)を提供する企業とは違った視点で広告活用を考える必要があります。
例え話になりますが、法人向けに通信キャリアを提供している企業があったとします。通常であれば「広告費が、どれだけ契約数に貢献したのか?」という話になりますよね。

でもサービスサイトやブログなどのオウンドメディアに掲載した「営業効率」「日報」「メール活用」などのコンテンツ経由で受注したクライアントのLTV(ライフタイムバリュー:顧客の契約期間やその間に支払う費用)が高かったといった計測は、ツールなしでは取得できないですし、こういったコンテンツを求めているんだというインサイト(深層心理、欲求)も拾えません。

このようなデータを収集するのがDMPの得意領域ですが、そのデータを既存のクライアントから追加受注するための広告配信に生かしたり、新規顧客を獲得するための広告の見直しに利用したり、製品開発に生かすことだってできます。
「広告費によって売上を得る」という発想ではなく、「マーケティング全体予算によって、売上をより上げやすい環境・情報を得る」という考え方が必要になるのだと思います。

DMPについて説明するロックオン・足立愛樹氏

ロックオン・足立愛樹氏。DMPの活用は広告配信の最適化に留まらないと説明する

植山氏:LTV視点で計測することは大事ですね。新規獲得だけでなく、解約防止やアップセルを目的として、サービスの管理画面内にDMPのタグを設置している企業もあります。
とあるクラウドサービスの事例になりますが、クラウドサービスの管理画面にDMPタグを入れて、管理画面をまったく利用していないユーザを0点、管理画面に週1回以上ログインしているユーザに+10点、管理画面の一番大事な機能を利用してくれているユーザに+20点などという風に加点し、全ユーザを0~100点までの範囲でスコアリングしています。

そのスコアがとても秀逸で、スコアが79点以下だと解約率5%を超え、80点以上だと解約率1%を下回るそうです。そのサービスのカスタマーサポート担当は、80点以上のユーザが80点を切った場合、すぐに電話をして解約防止に務めているようです。

中村:アクティブではないユーザに、解約防止のために広告を出すようなこともあるんですかね?

植山氏:もしかしたらあるかもしれません。アップセルのために「追加機能が今なら半額」などの広告は出していると思います。
解約率の防止やアップセルにDMPは非常に親和性が高いです。クラウドサービスを提供する企業には、おすすめな手法ですね。

DMPを活用した解約率防止について説明するトライアックス・植山浩介氏

トライアックス・植山浩介氏。解約率防止をDMP活用で実施する方法を説明する

中村:とはいえ、サービス開発や解約率防止のためのDMPの導入をマーケティング担当が声を上げても、なかなか社内で理解されないでしょうし、業務が増えることへの抵抗があるのではないでしょうか。

中野氏:確かにそうですね。
本来DMPは、企業が保有するさまざまなデータを活用して、企業の想い・メッセージを複数の手段(広告やレコメンドや、その他のアクション)を通して届ける方法だと考えています。

先ほどのお話は自社のWebサイトに訪れたユーザの行動特性を収集するプライベートDMPの活用方法ですが、パブリックDMP(第三者が提供するユーザデータ)を活用することで、これまでアプローチすることが難しかったユーザーに対してアプローチすることが可能となります。

その結果、これまでオーディエンスターゲティング広告(Googleなどが持つユーザ属性を選んで配信する広告。リマーケティングなど)などの手法と比べて、直帰率や滞在時間が改善し、ウェブサイト内の回遊率が高まった事例が出てきています。
なにより、BtoBでは商品・サービスの価格がBtoCよりも高いことが多く、リードタイムも長いので、DMPを活用しながら、これまで実現できなかったきめ細かなユーザーとのコミュニケーションを実現して、ユーザーから信頼を得る工夫が必要です。

リードタイムが長いと広告を見た人が別の流入経路から来てお問い合わせしているかもしれないですよね。その情報は『アドエビス』などのアトリビューション(間接的にコンバージョンに寄与した広告を把握、評価する)機能や『SATORI』のカスタマージャーニマップ機能で可視化しないと分からないです。

DMPの広告配信を説明するメンバーズ・中野学氏

プライベートDMPとオープンDMPの活用方法を説明するメンバーズ・中野学氏

広告計測ツールは実は低価格? 広告以外にも活用した事例

中村:BtoBが広告にかける予算額について、どう思われますか?
「その予算で効果は出せない」などといった話になりますか。

"BtoBの広告の費用対効果について質問するガイアックス・<strong

BtoBの広告の費用対効果について質問するガイアックス・中村竜次郎

足立氏:ツールの費用に関して言うと『アドエビス』は月々1万円からの利用ができます。
クライアントの要望によって計測・取得するデータはさまざまですが、それでも『アドエビス』ユーザーの多くは5万円(/月)以下で利用されています。実はツールとしては非常に導入いただきやすい価格で提供しているのです。

中村:やはりDMPとしての活用がメインですか?

足立氏:DMPのような高度な使い方だけではなく、広告・自然検索・サイト内行動を包括的かつ簡易に計測できるツールとして活用されています。非常に見やすく、クロスドメイン設定も非常に簡易な設定で計測可能になります。
また、コンサルティングやサポートに力を入れていまして、その部分で非常に満足いただいています。

中野氏:ロックオンは裏側に超強力なアナリストが多数在籍していて、サポート力が半端ないですね。

足立氏:BtoB企業の導入事例として、3年ほどお付き合いのある電子部品メーカがあります。
日本、アメリカ、ドイツの広告効果測定とアクセス解析を当社で担当しているんですが、平均PVが増加し、直帰率も毎年低下しているんです。

中村:何が成功要因何ですか?

足立氏:サイトのコンセプトがしっかりしていることと、提案した改善案に対して、課題意識を強くもって実施してくれるところですね。
見やすさの点ももちろんですが、検索機能の強化などもすぐに対応してくれます。

植山氏:その企業のマーケティングチームは何名くらいですか? また予算は?

足立氏:マーケッターが1名と、理解のある上司が1名です。ほかに制作会社のパートナーがあります。
予算は多くないです。具体的な金額は言えないですが、一般的な製造企業くらいではないでしょうか。

低予算でも工夫次第で効果を高めるBtoB企業の広告配信事例

BtoBの広告成功事例をディスカッション

各社がBtoB企業の広告で成功した事例を紹介する

中村:今度は中野さんに伺いたいのですが、BtoB企業で広告を運用するなら、どういう風な戦略を立てますか?

中野氏:BtoBの広告って、実は相当難しいです。過去に担当した案件で苦労したのを覚えています。
ある工業製品のお問い合わせを増やすという依頼があったのですが、予算が数十万円で、ターゲットはアジア市場でした。
それでも数倍にお問い合わせを増やしました。

中村:数倍? どういう風な戦略だったのですか?

中野氏:まず、ターゲットとするアジア市場で該当の製品を購入する企業ってどんな人だろうかと考えました。
決裁者、お金持ち、どちらかというと男性…。

中村:ペルソナを作っていったわけですね?

中野氏:そうです。ペルソナについて考えまくりました。
そして、リスティング広告とバナー広告を活用してターゲットにアプローチしようと考えました。
実は当時、日本から海外に広告を出せる有力な手段がGoogleディスプレイネットワーク(Googleのディスプレイ広告)など幾つかの手段しかありませんでした。まずはターゲット地域の工業系のプレイスメント(広告掲載できるウェブサイト)をリストアップしたところ、専門サイトや見本市のようなイベントを企画している会社など、広告枠が意外に多くあることが分かりました。

最初は現地の言葉でそういった枠に広告出稿したのですが、英語のほうが読まれることに気づき、戦略を変更しました。地域を絞らず英語系のWebサイトへの掲載に方向転換したのです。
その後は除外キーワードを工夫したり、リスティングしてリターゲティングして…。その繰り返しでした。

自社のマーケティング戦略をサービスそのものに生かす

中村:『SATORI』はBtoBでは、どう活用されますか?

DMPを内蔵するマーケティングオートメーションツール「SATORI」を説明

DMPを内蔵するマーケティングオートメーションツール『SATORI』の活用例を紹介するトライアックス・植山浩介氏(手前)

植山氏:導入企業のうち3分の1がBtoB企業です。マーケティングオートメーションを謳っているのでBtoB企業からのお問い合わせは多いですね。
基本的な使われ方は、ユーザのWebサイト上での行動履歴の把握を目的とする方が多いです。

実際に自社のサービスサイトにも『SATORI』は入っていて、その活用例が参考になるかもしれません。パーチェスファネルを描いたときに、匿名ユーザから始まって、お問い合わせなどで個人情報を取得した時点で実名リードになり、そのユーザの再訪頻度が上がり、ホットなリードになった時点で、特定のリマーケティング広告を配信しています。

中村:ファネルのフェーズごとに広告配信できるわけですよね?

植山氏:もちろんできます。

中野氏:私もいま、『SATORI』から、ターゲティングされています。今まで3種類のバナーを発見しました。

植山氏:実は4種類あります。コンプリートしてみてください(笑)
色々と試行錯誤しながらやっています。自社のマーケティング戦略が上手くいかないと、提供するサービスも信憑性が高くないわけですからね。

中村:中野さん、完全にターゲティングされていますね。

中野氏:「この記事を読んだ人は、SATORIとアドエビスをセットで半額」みたいなキャンペーンをやりますか?

植山氏:それはぜひ、やりたい!

中村:すいません、この記事はネイティブアドではないので…。

キャンペーンの話に苦笑い

キャンペーンの話に苦笑いするロックオン・足立愛樹氏(右)とガイアックス・中村

BtoB企業の担当者が広告を活用するために

中村:最後になりますが、BtoB企業の担当者が広告で成果を出せるようなアドバイスをいただけないでしょうか。

植山氏:BtoBマーケティングの考え方は、営業の考え方と同じです。営業パーソンが一人ひとりの顧客に対して接客するように、マーケティング担当者は、膨大かつ顔の見えないユーザに対して、非対面チャネルを使っていかに一人ひとりに接客できるか。
お客様の気持ちを「サトル」ために、そのきっかけとしてデータ蓄積から活用までを一気通貫でできるテクノロジーやツールを上手く活用してもらいたい。もちろん我々も、それを実現させるために全力でサポートします。

足立氏:企業ごとに理想の状態があり、現状とのギャップを埋めていくためにマーケティング活動は欠かせません。ただし、正しく予実管理のできるデータが取得できていないと「売上」以前に追うべきマーケティング指標(KPI)を立てることができなくなります。
獲得したリードが成約するまでのフローを可視化して、現状把握の精度を高めることは、今のテクノロジーをもってすれば、BtoCもBtoBも実現可能です。
今、自社が見えていないデータはなにか?もやもやしている原因はなにか?を具体化するところから、専門家に気兼ねなく相談してもらえたら、今より前に進んでいけると思います。

中村:中野さん、お願いします。

中野氏:BtoBに限らず多くの企業は、自分たちが言いたいことを、広告のクリエイティブ(表現、キャッチコピーなど)にする傾向があります。例えば「機能が優れています」「最強です」「No.1です」などですね。
でも閲覧している方にとって、その表現は「持っている課題を解決する表現」ではないんです。「それ使って課題が解決するの?」をクリエイティブにするべきなんです。
顧客が誰で、どのように困っているか、だからこのクリエイティブ、という風にターゲットのインサイトを把握して、広告を出してもらいたいです。

中村:BtoBの広告の可能性や、すぐに取り組めることが、よく分かりました。
皆さん、本日はありがとうございました。

広告配信のトップランナー座談会の記念に

座談会の記念として撮影した集合写真

座談会参加メンバーのプロフィール

植山浩介氏

トライアックス株式会社
代表取締役 植山 浩介 氏

東京大学大学院 情報理工学部にて「Web閲覧データ活用」の研究後、2003年産学連携のトライアックス創業。コンテンツマッチ広告、クチコミ分析、予測市場、学習個性分析、犬の性格分析、など「データ活用」などに関する産学連携を実現。2013年株式会社オークファンにて「商品データ活用」に関するデータマイニング担当取締役として、東証マザーズ上場。2014年よりマーケティングデータに軸足を移しSATORIの事業化へ着手している。


足立愛樹氏

株式会社ロックオン
コンサルティングサービス部 課長
コンサルタント 足立 愛樹 氏

2012年 立命館大学理工学部を卒業し新卒でロックオン入社。現在デジタルマーケティングプラットフォーム「アドエビス」を活用し、大手広告主・代理店様のデジタルマーケティングに関わるコンサルティングを担当しながら、最年少マネージャーとして事業部メンバーのマネジメント・採用・新製品企画等幅広く活躍している。


中野学氏

株式会社メンバーズ
アナリスト/プランナー 中野 学 氏

2007年大学卒業後、Web制作会社などを経て、メンバーズに入社。Web広告の活用を中心に企業のデジタルマーケティング支援を担当。データを活用した施策立案や、DMPの活用支援を行っている。

<著書>
・数字を200%使いこなす Webアクセス解析&レポート作成術 Google Analytics+SNSアクセス解析ツール対応(共著)
・現場のプロが教えるWebマーケティングの最新常識 知らないと困るWebデザインの新ルール5(共著)


中村竜次郎

モデレータ
株式会社ガイアックス
INBOUND marketing blog 編集長 中村 竜次郎

大学卒業後、広告制作にコピーライター、ディレクターとして携わり、2011年に株式会社ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。徹底した調査分析と企画設計、投資費用を回収し利益化するまでのKPI策定、コピーライティングとディレクション、リード獲得から受注支援まで、Webマーケティングを概念、実務レベルで支援する。

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中村 竜次郎
制作会社などで広告制作にプランナー、コピーライター、ディレクターとして携わる。2011年に(株)ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。2016年よりビジネスマーケティング事業部 部長。
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創刊者
栗原 康太
東京大学社会心理学専修課程卒業後、(株)ガイアックスに入社。在学中の大学1年時より、BtoBに特化したインバウンドマーケティング支援事業の立ち上げに参画。現在、Q-LINK(https://q-link.jp/)責任者。
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